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家人们，谁懂啊！最近我遇到一件离谱的事儿。前阵子我写了一篇文章，内容是吐槽元气森林找蔡国庆拍的土味广告，在这篇文章中，我对这个土味广告输出了一番，但没想到最近元气森林找上门了..... 这不是来寻仇的吧？！ 我真的不想通过啊！ 但无奈，她一直加我。 总得给点面子吧， 于是我通过了她的申请。 哦？原来是有合作意向吗？ 元气森林这支新广告的产品是冰茶，简单来说就是元气森林针对市面上冰红茶推出的升级版。本着没有调查权，就没有发言权的精神，我专门去楼下便利店买了一瓶冰茶。 不过到手后我发现，这个冰茶竟然是有糖的！啊？这...元气森林不都是一直做0糖产品的吗？我这不会买到假货了吧？对此我还专门求证了元气森林的市场。 冰茶虽然是有糖饮料，但其包装上写着 “减糖25%” ，个人感觉相比其他品牌的冰红茶，冰茶喝起来确实不那么甜腻了。而且冰茶包装上还强调是 “真茶真柠檬” ，所以柠檬茶的味道也更加突出，口味十分清爽。有点跑题了，我不是来点评产品的，我是来点评广告的啊，赶紧进入正片环节！ 回归正题，冰茶这支广告片叫 《任贤齐反水攻略》 ，这名字起的还挺有新意，不过我对内容有些担忧，因为主演是任贤齐。任贤齐的粉丝们对不起，我这里没有任何不尊敬任贤齐的意思。主要是对蔡国庆的土味广告PTSD了，这次又看到任贤齐这样的复古明星，这熟悉的味道实在让我害怕。还有，我记得之前 任贤齐不是其他品牌冰红茶的代言人吗？这咋又代言元气森林的冰茶啦？品牌们也玩无间道呢？ 带着这一堆疑问，我开始看冰茶这支非常港风的广告。 开头是几位大佬在进行辩论赛，主题是红少和任贤齐谁更适合当集团接班人。首先发言的正方大佬表示红少产品20年了，大家早已习惯了，所以推举红少。这么说就是比资历了？希望我退休前能熬到公司董事长的位置。 而反方大佬表示任贤齐最近的产品，把红少都快挤得不能干了，应该推举任贤齐。这就比较互联网思维了，谁卷得厉害谁上。 大佬们立论完后，轮到了任贤齐和红少进行阴阳怪气的“自由辩论”环节。红少方嘲讽任贤齐的产品是“少加三块方糖”的小把戏。 任贤齐则回应“红少过时了”，并补刀红少是“20年发型不变的老玩意”。（我觉得任贤齐在代表冰茶内涵什么，但我没有证据。） 除了任贤齐，在冰茶这支广告片里，竟然还有尹浩宇。而尹浩宇也被任贤齐“少加三块糖”的冰茶圈粉，早已站在了任贤齐阵营中。 双方辩手结束辩论后，开始上身体，酣战到末尾，终于到了“掏枪”放大招的时间，我本以为这是一个“谁是快枪手”、“我赌你的枪里没有子弹”这样紧张刺激的环节， 但没想到任贤齐却从怀里掏出一瓶冰茶。 而 尝过冰茶的红少，则被任贤齐这新时代的味道折服，主动为任贤齐投上一票。 好了，冰茶也喝了，广告片也看完了，咱们理中客的来说下元气森林这次的广告。我给出结论：反水广告想法不错，但也有不足的地方。 我先来说正面的。第一，我觉得 元气森林“策反”任贤齐做冰茶代言人 这个操作是很有勇气的。因为 任贤齐曾是其竞品的代言人，这个身份相当特殊 。与竞对产品共享一个代言人，这不就跟出门和死敌撞衫一样吗？但元气森林直面了这次的“撞衫”挑战，通过对任贤齐形象的再塑造，让我们看到了品牌们“高手过招”的样子， 直接让冰茶站在了竞品的肩膀上进行营销，让本次营销变得十分具有话题性 。 第二， 冰茶产品与任贤齐的个人形象很契合 。品牌选择代言人的出发点永远是契合度，好的代言人能准确传达出品牌价值，与品牌保持一致的理念。在蔡国庆那篇中，我吐槽过蔡国庆不够年轻化，与元气森林的品牌形象不匹配。但同为复古明星的任贤齐，我为什么觉得很不错呢？因为从任贤齐近些年的作品与个人形象中我们能看出，他已从年轻时的 “甜水小齐” ，转变为 “成熟老齐” ，人生轨迹也是经历了 “去甜化” ，这就像他从代言甜冰红茶到代言元气森林减糖冰茶一样。而对于冰茶来说，像任贤齐这样的代言人简直是可遇不可求。所以任贤齐并没有让我感觉到有蔡国庆那样的跳脱感。 另外， 冰茶广告里令任贤齐搭档年轻的尹浩宇，避免了让“成熟老齐”代表新冰红茶的bug 。在广告中我们也可以看出，任贤齐做出冰茶这样的“新货”后，首先送给尹浩宇尝试，尹浩宇也是站在任贤齐这边，最终两人携手让红少服输。在广告外，这也可以看做是 任贤齐和尹浩宇携手为元气森林搞升级新货 ，大佬带年轻人的一次合作。总之，我觉得元气森林在广告内外都找到了不错的契合点。 第三， 这两年复古艺人的情怀营销可以说是个大杀器，很多品牌都尝到了甜头 。但相比甜头，明星塌房后的苦头则对品牌影响更大。任贤齐作为一名优质偶像，出道几十年都没传出负面，他这样稳定不塌房的表现，给这次合作增加了极大稳定性。另外，冰茶作为年轻品牌，不单与任贤齐这样的复古明星合作，他们还在这基础上加入尹浩宇，令本次营销能够更好打破品牌用户的年龄壁垒， 任贤齐+尹浩宇这样的组合，也 能以情怀+流量的方式，跨时代吸引到老中青三代用户的注意力 。 吹完冰茶这支广告以后，我要来喷了。比如任贤齐虽然是竞品代言人，但该竞品代言的明星太多了。我搜了下，从2001年至今，已有十几位明星代言过。而任贤齐是在2001-2003年这个古早时间段代言的。对于现在00后的年轻用户来说，他们甚至都没看过任贤齐当时的竞品代言广告。因为时间过于久远，我觉得就算看过任贤齐广告的8090后，也很少有人记得当时的内容。大家都很难把任贤齐与竞品进行强绑定，所以此次冰茶“竞品代言人”这个噱头可能大了一些。 其次，冰茶找任贤齐这位冰红茶代言人讲自己“每瓶少喝三块糖”，是个讨巧的做法，虽然很直观讲清了产品之间的差异性，但这就像游戏中只能发动一次限定技，不仅自身很难再复制，也很难二次引起用户的注意。而且从长远性来看，我觉得品牌还是要讲自己，通过有竞争力的产品来保持品牌个性。因为成功的品牌是从来都是引领行业的，从来没有成功品牌讲自己是竞对平替的，如果一直对标竞品，很容易被竞对牵着走。 况且冰茶是真的好喝啊。 还有，任贤齐作为情怀明星，在当下没有现象级出圈作品的情况下，比较难复制自己当年的国民爆火程度。而品牌与明星合作，是需要借助明星流量来达到营销目标的。所以从这方面来看，我认为冰茶与任贤齐的这次合作，更像是一个话题营销事件，并不是品牌代言，可能随着话题热度的冷却，这次营销也就逐渐被互联网淡忘。 以上就是我对冰茶这次营销的看法，我写完后发给了元气森林的市场，他们看完后表示很中肯。我也十分开心，因为市面上能接受中肯评价的品牌已经很少了。而后元气森林市场还要给我结广告费，我更是开心加倍了，但没想到..... 哇！一稿过吗！ 广告圈最犀利的博主 加私人微信：